Behind the Screens Studie: Samsung-Daten zeigen, wie Apps den Media-Einkauf im CTV-Bereich verändern
Mit fast 70 Millionen vernetzten Fernsehgeräten bietet die fragmentierte CTV-Landschaft Werbetreibenden heute neue Möglichkeiten, um die unterschiedlichsten Zielgruppen zu erreichen.London/Düsseldorf, 29. April 2025: Samsung Ads, ein Geschäftsbereich der Samsung Dienstleistungen im Media-Bereich, hat heute eine neue Analyse rund um CTV und Smart TV Nutzer:innen veröffentlicht. Ihre Ergebnisse zeigen, wie die zunehmende Fragmentierung des Fernsehens eine neue Realität für TV-Werbetreibende prägt.
Die neue Welle der „Behind the Screens“ Studienreihe von Samsung Ads basiert auf App-Nutzungsdaten des größten deterministischen Einzelquellen-Datensatz über TVs aus Europa, der fast 70 Millionen Samsung-Fernsehgeräte in den EU5-Ländern (Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien) mit 20 Millionen Samsung-Mobilgeräten kombiniert, um Werbetreibenden aktuelle Einblicke in die neue, fragmentierte Realität deutscher und europäischer Sehgewohnheiten zu geben. Während immer mehr Menschen streamen, zeigen die Studienergebnisse auf, wie Advertiser die Fragmentierung der TV-Nutzung überwinden, die Lust der Zuschauenden auf Neues nutzen und verschiedene Daten kombinieren können, um die Werbewirkung zu verbessern.
Verstreuter Konsum: Die große App-Wanderung
Der Behind the Screens Report zeigt, dass Streaming durch die vermehrte Nutzung von Apps weiter zunimmt. App Launches – also das Öffnen einer App auf dem Fernseher – nehmen jedes Jahr um sechs Prozent zu. So konnte Samsung allein in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 8,6 Milliarden App-Öffnungen in Europa verzeichnen.
Das deutsche TV-Publikum verbringt täglich 4 Stunden und 40 Minuten mit ihrem Fernseher. 40 Prozent dieser Zeit entfallen auf lineare Programme, die restlichen 60 Prozent verteilen sich auf Apps: darunter 7 Prozent Gaming, sowie abonnementbasiertes Video-on-Demand (SVOD), werbeunterstütztes Video-on-Demand (AVOD) und nutzergenerierte Inhalte.
Der Bericht zeigt, dass Samsung Zuschauer:innen im Schnitt zwischen drei und vier Apps für ihren normalen TV-Konsum verwenden. Das neueste Whitepaper zeigt aber auch auf, wie viele Kombinationen an Apps die Vielfalt des TV-Erlebnisses in den Haushalten beeinflussen. Mit den 20 beliebtesten Apps können die Nutzer:innen insgesamt 2.112 verschiedene Streaming-Kombinationen zusammenstellen. Das führt für Werbetreibende zu einer sehr unübersichtlichen Situation.
Der Moment der Entdeckung
Obwohl die Fragmentierung durch Apps für Werbetreibende eine Herausforderung darstellt, zeigt der Report auch, dass TV-Zuschauer:innen zunehmend Interesse an kuratierten Inhalten und neuen Entdeckungen haben. Unter den Samsung-Nutzer:innen Deutschlands bezeichnen sich 70 Prozent als „aufgeschlossen“ oder daran interessiert, „neue Dinge auszuprobieren“. Die damit verbundenen Vorteile gehen über reine Inhalte hinaus: 42 Prozent geben an, dass sie vor allem durch Werbung im TV auf neue Produkte und Marken aufmerksam werden.
Aufgrund der verstreuten Natur von Inhalten ist das Entdecken von neuen Inhalten heute wichtiger denn je für das Fernseherlebnis. Laut Nielsen-Daten (Nielsen, State of Play Report, 2023) verbringen Zuschauer:innen mehr als zehn Minuten mit der Suche nach Inhalten. Dabei besuchen Samsung-Nutzer:innen den TV-Startbildschirm durchschnittlich fünf Mal pro Tag – und damit häufiger als sie einzelne Apps nutzen. Dies eröffnet Marken die Möglichkeit, durch prominente Platzierungen auf dem Startbildschirm genau in dem Moment präsent zu sein, in dem TV-Nutzer:innen am neugierigsten und empfänglichsten für Vorschläge sind.
Das Nutzungserlebnis während der Suche nach Inhalten bietet auch Chancen für Content-Anbieter und Publisher: 40 Prozent der deutschen Samsung-Nutzer:innen legen bei der Nutzung einer Suchmaschine zur Content-Discovery Wert auf Relevanz, während 31 Prozent Aktualität am wichtigsten ist. Indem sie den Startbildschirm als Marktplatz für die neuesten, auf jeden Haushalt zugeschnittenen Inhalte nutzen, können Content-Anbieter das Seherlebnis vereinfachen und potenzielle Zuschauer:innen ansprechen.
Alex Hole, Senior Vice President und General Manager, Samsung Europe und MENA, sagt dazu: "Das moderne TV-Publikum sucht auf dem Fernseher nach neuen Inhalten und neuen Marken. Da sich die Zuschauer:innen heute ihre eigenen vielfältigen Fernseherlebnisse gestalten, ist der TV-Bildschirm zum Mittelpunkt neuer Entdeckungen im Haushalt geworden – und damit der perfekte Kanal für neue Marken, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und Conversions zu fördern. Indem sie den Startbildschirm nutzen, können Werbetreibende Haushalte genau dann erreichen, wenn sie am aufgeschlossensten sind."
Mehr Screens, mehr Daten
Die Verbreitung von App-zentriertem Streaming auf Fernsehgeräten hat dazu geführt, dass sich das Nutzerverhalten auf allen Geräten – auch auf Smartphones – immer mehr angleicht. Durch die Aggregation von Daten wie App-Nutzung, Genres und Spitzenzeiten auf Samsung-Mobilgeräten und Samsung-Fernsehern zeichnet der neue Behind the Screens Report ein umfassendes Bild des Nutzerverhaltens, das verdeutlicht, dass geräteübergreifende Insights für die Navigation in der neuen fragmentierten CTV-Landschaft immer wichtiger werden.
Angesichts der Tatsache, dass fast 40 Prozent der Nutzer:innen von Samsung-Fernsehern ausdrücklich Werbung sehen möchten, die auf ihre Interessen oder Inhalte zugeschnitten ist, ist es für Werbetreibende entscheidend, die App-Nutzung und -Kategorien im gesamten Samsung-Ökosystem zu verstehen, um die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.
Geräteübergreifende Daten zeigen außerdem, wann Werbung am besten ankommt. „Second Screening“, also die gleichzeitige Nutzung von Mobilgeräten und Fernsehern, ist bei Samsung-Geräten zwischen 21 und 22 Uhr am höchsten, wenn der Fernseher 22 Prozent häufiger eingeschaltet wird und auch die Nutzung von Mobilgeräten 28 Prozent über dem Durchschnitt liegt. Zu dieser Zeit ist die Aufmerksamkeit vielleicht nicht so hoch, aber dafür wirken ansprechende Ads und Werbeanzeigen mit QR-Codes mit höherer Wahrscheinlichkeit.
Matt Bryan, Director of Analytics & Insights, Europe bei Samsung Ads, sagt zu den Ergebnissen: „Apps sind der Motor des modernen TV-Erlebnisses. Das hat aber auch zur Folge, dass es keine einheitliche Lösung für den Kauf von Werbeanzeigen gibt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt jetzt darin, verschiedene Datenquellen zu kombinieren, um das Targeting zu verbessern und die richtigen Zuschauer:innen zu erreichen – egal, wo sie streamen und wann sie am meisten auf Werbung achten – und zwar mithilfe von geräteübergreifenden Einblicken. Da 60 Prozent der Europäer:innen ein Samsung-Gerät besitzen, sind wir super aufgestellt, um die Zukunft dieses Ansatzes mitzugestalten."
Die vollständige deutsche Studie inklusive weiterführender Informationen steht hier für Sie bereit: https://assets.mediafly.com/shares/9f64474af5054ab6a91e2eeae6e638f3product7989188/e1ce7
Behind the Screens (c) Samsung Ads
Die ganze Meldung inkl. Bildmaterial steht hier zum Download bereit.
Über Samsung Ads
Samsung Ads, ein Geschäftsbereich der Samsung Dienstleistungen im Media-Bereich, setzt auf das Zusammenspiel von Daten, Technologie und skalierbaren Lösungen, um ein nahtloses Werbeerlebnis zu schaffen, das Markengeschichten über ein vielfältiges Geräte-Ökosystem hinweg verstärkt. Samsung Ads nutzt seine einzigartige Marktposition als Teil des Samsung Konzerns mit fast 70 Millionen Endgeräten in Europa, um hochwirksame, zielgerichtete Werbelösungen zu liefern, die es Marken ermöglichen, ihr Publikum in den entscheidenden Momenten über mehrere Bildschirme hinweg zu erreichen. Samsung Ads – hier trifft Technologie auf Kreativität, um Werbeerlebnisse zu schaffen, die fesseln und inspirieren.
Samsung Ads startete in 2015 und hat Niederlassungen in Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien, Australien, Neuseeland, Indien, Brasilien und Mexiko sowie Südkorea.
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