Neue Studie von Rakuten TV Enterprise und Omnicom Media Germany
Multi-Format-Werbung auf CTV steigert Werbeerkennung und Markenerinnerung deutlich gegenüber klassischem Pre-Roll
Düsseldorf, den 01. Oktober 2026: Eine neue Studie von Rakuten TV Enterprise und Omnicom Media Germany untersucht die Wirkung unterschiedlicher Werbekontaktstrategien im Connected TV (CTV). Die quantitative Studie wurde in Deutschland durchgeführt und vergleicht eine klassische Pre-Roll-Ausspielung mit zwei Multi-Touch-Ansätzen: wiederholten Kontakten mit demselben Werbemittel sowie aufeinander aufbauenden Werbemitteln. Die Ergebnisse zeigen höhere Werte für Multi-Touch-Ansätze gegenüber einer einzelnen Pre-Roll-Ausspielung – insbesondere bei der Werbeerkennung und der Markenerinnerung.
Für die Studie “Multi-Touch Advertising in CTV” von Rakuten TV Enterprise, der B2B-Sparte von Rakuten TV, einer der führenden Streaming-Plattformen Europas und Omnicom Media Germany, wurde für den deutschen Markt untersucht, ob die Kombination mehrerer CTV-Werbeformate innerhalb einer Plattform und Kampagne gegenüber einem klassischen Pre-Roll-Ansatz höhere Werte bei verschiedenen Werbewirkungskennzahlen erzielt. Fokus hierbei war es auf Unterschiede in der Wirkung zwischen einzelnen, kombinierten und orchestrierten Werbemittel-Einblendungen einzugehen und Besonderheiten zu identifizieren. Hierfür wurden 750 monatliche CTV-Nutzer:innen ab 18 Jahren befragt, die Rakuten TV im vergangenen Jahr mindestens einmal über einen Connected TV genutzt haben.
Getestet wurden drei Szenarien anhand einer simulierten Rakuten-TV CTV App-Navigation mit einer Automobilhersteller-Kampagne als Testmaterial:
Einzelkontakt: eine einzelne Pre-Roll-Anzeige
Wiederholter Kontakt: vier Kontaktpunkte mit demselben Werbemittel – TV-Homescreen (OEM), Rakuten-TV-Startseite, Pre-Roll und Pause-Werbung
Sequentielle Kontaktpunkte: dieselben vier Kontaktpunkte, jedoch mit unterschiedlichen, aufeinander aufbauenden Werbemittelversionen
Multi-Touch erhöht die Werbewirkung
Die Werbeerkennung – also der Anteil der Befragten, die mindestens eine Anzeige korrekt erkannten – lag über alle drei Gruppen hinweg bei 82 Prozent. Bei den Befragten, die nur einem Pre-Roll ausgesetzt waren, lag der Wert bei 63 Prozent. Bei wiederholten Kontakten mit demselben Werbemittel stieg er auf 90 Prozent, bei sequentiellen Kontakten auf 93 Prozent. Das entspricht einem Unterschied von 27 beziehungsweise 30 Prozentpunkten gegenüber dem Einzelkontakt.
Auch bei der ungestützten Markenerinnerung lagen die beiden Multi-Touch-Ansätze vor der einzelnen Pre-Roll-Ausspielung: 45 Prozent der Befragten in der Einzelkontakt-Gruppe erinnerten sich ungestützt an die beworbene Marke, gegenüber jeweils 67 Prozent bei wiederholten und sequentiellen Kontakten.
Bei der gestützten Markenerinnerung lagen die Werte bei 71 Prozent für den Einzelkontakt, 81 Prozent für wiederholte Kontakte und 84 Prozent für sequentielle Kontakte.
Die Wahrnehmung von Werbung war dagegen in allen drei Gruppen ähnlich: Insgesamt gaben 93 Prozent der Befragten an, während des Videos Werbung wahrgenommen zu haben. Die Werte lagen bei 90 Prozent beim Einzelkontakt sowie jeweils 94 Prozent bei wiederholten und sequentiellen Kontakten.
Die verschiedenen Multi-Touch-Ansätze haben unterschiedliche Stärken
Der vertiefte Blick auf die beiden Multi-Touch-Ansätze zeigt unterschiedliche Stärken.
Sequentielle Kontakte mit unterschiedlichen, aufeinander aufbauenden Werbemittelversionen zeigen insbesondere bei Marken- und Content-Recall hohe Werte:
Die gestützte Markenerinnerung liegt bei 84 Prozent – gegenüber 81 Prozent bei wiederholten Kontakten und 71 Prozent beim Einzelkontakt.
Die vollständig korrekte Erinnerung an alle drei abgefragten Werbeinhalte liegt bei 27 Prozent – gegenüber 23 Prozent bei wiederholten Kontakten und 20 Prozent beim Einzelkontakt.
Der wiederholte Kontakt mit demselben Werbemittel zeigt dagegen insbesondere bei Produktinteresse und Markenfit höhere Werte:
Das Produktinteresse liegt bei 64 Prozent, gegenüber 57 Prozent bei sequentiellen Kontakten und 58 Prozent beim Einzelkontakt.
Der Markenfit liegt bei 69 Prozent, gegenüber 62 Prozent bei sequentiellen Kontakten und 63 Prozent beim Einzelkontakt.
Beide Multi-Touch-Ansätze vermitteln zudem eher eine kohärente Werbegeschichte als der Einzelkontakt: 57 Prozent der Befragten bei wiederholten Kontakten und 56 Prozent bei sequentiellen Kontakten stimmten der Aussage zu, dass die Werbung eine zusammenhängende Geschichte erzählt, gegenüber 50 Prozent beim Einzelkontakt.
„Unsere Studie liefert uns Daten aus Deutschland dafür, dass sich die Kombination mehrerer CTV-Werbeplatzierungen – vom TV-Homescreen, über die Startseite, Pre-Roll und Pause- Werbung innerhalb der Streaming Anbieter – für Werbetreibende auszahlt: Gegenüber einer klassischen Pre-Roll-only-Kampagne zeigen sich deutlich höhere Werte bei der Werbeerkennung und Markenerinnerung, was erst mal nicht überrascht“, ordnet Gregor Fellner, Sr. Director Media GSA/EE bei Rakuten TV Enterprise die Ergebnisse ein.
„Besonders relevant für unsere Werbepartner wird es, wenn man die eindeutigen Studienergebnisse dahin betrachtet, dass wiederholte und sequentielle Kontaktstrategien jeweils unterschiedliche Stärken entlang des Funnels zeigen. Sequentielle Kontakte zeigen insbesondere bei Marken- und Content-Recall hohe Werte, während wiederholte Kontakte bei Produktinteresse und Markenfit höhere Werte erzielen. Für Werbetreibende bedeutet das, dass sie die Gestaltung ihrer CTV-Kampagnen stärker integriert und am Storytelling ausrichten können. Ein gezielt hybrider Ansatz aus beiden Strategien eröffnet zudem die Möglichkeit, unterschiedliche Ziele entlang der Customer Journey zu kombinieren.“
Studienergebnisse im Kontext der CTV-Nutzung
Die Studie wurde unter Personen durchgeführt, die CTV mindestens monatlich nutzen und Rakuten TV mindestens einmal in den vergangenen zwölf Monaten auf einem internetfähigen Fernseher genutzt haben. Die Ergebnisse beziehen sich damit auf ein Publikum mit bestehender Nutzungserfahrung mit der untersuchten Plattform.
Die Rakuten-TV-Plattform mit ihren FAST-, TVOD- und AVOD-Angeboten wird von den Befragten insbesondere als vielseitig und zuverlässig (je 65 Prozent) beschrieben, gefolgt von einem großen Angebot (64 Prozent) sowie den Eigenschaften international und nutzerfreundlich (je 63 Prozent). 51 Prozent der Befragten gaben an, dass sich Rakuten TV von anderen Anbietern abhebt beziehungsweise einzigartig ist.
Das Werbeportfolio von Rakuten TV Enterprise
Advertiser erreichen ihre Zielgruppe über das Werbeportfolio von Rakuten TV Enterprise entlang unterschiedlicher Kontaktpunkte im Streaming-Erlebnis: Im Bereich CTV-Video stehen Pre-Roll- und Mid-Roll-Formate zur Verfügung. Im Bereich CTV Display bietet Rakuten TV Enterprise OEM- Homescreen-Billboards, In-App-Homescreen-Billboards, Pause-Ads sowie Screensaver-Platzierungen. Ergänzt wird das Portfolio durch Sponsoring-Formate wie App Sponsor, Homescreen Takeover und Channel Sponsorship.
Die vollständige Studie kann hier heruntergeladen werden: https://www.enterprise.rakuten.tv/insights/multi-touch-advertising-in-ctv/
Methodik
Die Studie „Multi-Touch Advertising in CTV: A German Market Study“ wurde von Omnicom Media Germany und Rakuten TV Enterprise durchgeführt. Die zugrunde liegende Befragung fand vom 4. bis 20. August 2026 in Deutschland statt. Befragt wurden 750 Personen ab 18 Jahren, die CTV mindestens monatlich nutzen und Rakuten TV mindestens einmal in den vergangenen zwölf Monaten auf einem internetfähigen Fernseher genutzt haben. Die Stichprobe wurde in drei Gruppen mit jeweils 250 Personen aufgeteilt. Im Rahmen eines monadischen Experimentaldesigns sah jede Gruppe eine von drei unterschiedlichen Werbekontaktstrategien: einen Einzelkontakt mit einem Pre-Roll, wiederholte Kontakte mit vier Werbekontakten und demselben Werbemittel sowie sequentielle Kontakte mit vier Werbekontakten und unterschiedlichen, aufeinander aufbauenden Werbemittelversionen. Die vier Kontaktpunkte bei den Multi-Touch-Varianten waren die TV-Startseite (OEM), die Rakuten-TV-Startseite, Pre-Roll und Pause-Werbung.
RTV x Omnicom Media Germany Studiencover Multi-Touch Advertising in CTV (c) Rakuten TV Enterprise
Über Rakuten TV
Rakuten TV, ein Unternehmen der Rakuten Group, ist eine führende Streaming-Plattform in Europa und bietet eine Kombination aus TVOD-, AVOD- und FAST-Angeboten, die in Zusammenarbeit mit mehr als 500 europäischen und internationalen Medienunternehmen kuratiert werden. Rakuten TV ist in 43 europäischen Ländern über Mobile, Web und TV verfügbar und erreicht mehr als 150 Millionen Haushalte über eine Anbietertaste auf der Fernbedienung sowie eine vorinstallierte App auf Smart TVs.
Seine B2B-Marke 'Rakuten TV Enterprise' basiert auf Rakuten TV und blickt auf mehr als 15 Jahre Erfahrung zurück, um CTV und Streaming für seine Partner zu vereinfachen. Das Leistungsspektrum umfasst unter anderem die Entwicklung von FAST-Kanälen und Multi-Screen-Apps sowie die Bereitstellung von TVOD-, AVOD- und FAST-Streaming-Services und einer skalierbaren paneuropäischen CTV-Werbelösung.
