Commerce Media in Deutschland
Status Quo der Netzwerkbetreiber: Zwischen Ambition und Execution-Gap
Düsseldorf, den 14. Juli 2026: Koddi und Forrester Consulting haben 788 Senior-Entscheidungsträger:innen befragt, die Commerce-Media-Netzwerke betreiben oder aufbauen, darunter 153 aus Deutschland. Die Ergebnisse für den deutschen Markt zeigen: Er ist in Bewegung, aber die Umsetzung hinkt den Ambitionen hinterher. 41 Prozent bauen ihre Commerce-Media-Aktivitäten aktiv aus, doch nur 14 Prozent sind in der Lage, Full-Funnel-Kampagnen nahtlos über alle Kanäle zu steuern. 85 Prozent nennen First-Party-Data-Targeting als eine prioritäre Baustelle – aber lediglich 12 Prozent setzen bereits KI-gesteuertes Echtzeit-Targeting ein. Im Vergleich mit den USA wird deutlich: Deutschland hat die strategischen Grundlagen gelegt. Was jetzt fehlt, ist Execution.
Commerce Media hat sich von einem Retail-Phänomen zu einem der am schnellsten wachsenden Ansätze im digitalen Marketing entwickelt. Transaktionale Umgebungen, von E-Commerce Plattformen über Buchungsportale bis hin zu Delivery Apps, werden zu hochperformanten Werbeflächen, die Marken direkten Zugang zu kaufbereiten Zielgruppen bieten. Um den Reifegrad dieser Entwicklung zu messen, führten Koddi, ein weltweit führender Anbieter von Retail und Commerce-Media-Technologien für Unternehmen, und das Marktforschungsinstitut Forrester Consulting eine Befragung unter 788 europäischen und nordamerikanischen Senior-Entscheidungsträger:innen aus Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 500 Millionen US-Dollar durch, die Commerce-Media-Netzwerke betreiben oder aufbauen (Network Operators).
Die zentralen Erkenntnisse für den deutschen Commerce-Media-Markt
Unter den Befragten Commerce-Media-Netzwerkbetreibern waren auch 153 Entscheider:innen aus Deutschland, von denen mehr als die Hälfte (54 Prozent) im Unternehmen federführend die Verantwortung für Commerce Media trägt. Die Ergebnisse zeigen: Der deutsche Markt ist in Bewegung – aber noch nicht reif.
Status Quo: Der deutsche Commerce-Media-Markt befindet sich im Aufbau
41 Prozent der Befragten bauen ihre Commerce-Media-Aktivitäten derzeit aktiv aus oder upgraden ihre bestehende Implementierung. Zusätzliche 19 Prozent planen eine Implementierung von Commerce Media innerhalb der nächsten zwei Jahre.
Reifegrad: Full-Funnel-Execution ist noch die Ausnahme
Nur 14 Prozent der befragten Entscheider:innen sagen, dass ihr Unternehmen Full-Funnel nahtlos über Onsite, Offsite und In-Store abwickeln kann und damit im Bereich Commerce Media “fortgeschritten” ist. Weitere 26 Prozent bewerten ihre Aktivitäten als “operationalisiert” und einen integralen Teil der Wachstumsstrategie. 27 Prozent geben an, ihr Unternehmen befinde sich aktuell in der “formalen” Entwicklungs-Phase beim Aufbau oder Skalierung eines Werbegeschäfts. 22 Prozent befinden sich in der “Explorativ”-Phase, heißt Pilotprogramme oder informelle Sponsorings laufen. Weitere 11 Prozent befinden sich noch in einer sehr frühen Entwicklungsphase. Dort laufen erste Untersuchungen und Diskussionen.
Status Quo und die wichtigsten Ziele der Commerce-Media-Programme im nächsten Jahr
Eine hohe oder kritische Priorität im Hinblick auf die eigenen Commerce-Media-Programme haben für 85 Prozent der befragten Entscheider:innen inkrementelle Produktverkäufe für Werbetreibende.
Auch die Verbesserung von Targeting und Personalisierung mit First-Party Daten ist für die meisten (85 %) eine prioritäre Baustelle. Nur ein Viertel bietet bereits Targeting mit den First-Party-Daten von Advertisern über ausgewählte Kanäle an. Immerhin 29 Prozent bieten die Möglichkeit zur Custom Audience Creation über Käufe, Loyalty Programme oder CRM. Behavioral- oder Demographic Targeting mit Segmentierungstools bieten 22 Prozent. Bei 12 Prozent gibt es einfache voreingestellte Zielgruppensegmente – und lediglich 12 Prozent ermöglichen ein in Echtzeit-KI-gesteuertes Targeting und Optimierung.
Mit 84 Prozent auf Platz drei der Top-Ziele für das eigene Commerce-Media-Programm steht die Stärkung von Measurement und Attribution, während die Entwicklung innovativer Ad Formate auf Platz vier für 82 Prozent auf dem Plan steht.
Die Möglichkeiten zur kanalübergreifende Kampagnenplanung für Advertiser sind ausbaufähig
Knapp ein Drittel (31 %) der Befragten gibt an, dass es in Teilen eine Koordination für die kanalübergreifende Kampagnenplanung für Advertiser in ihrem Commerce-Media-Angebot gibt, sich dieses jedoch noch über separate Plattformen und Zielsetzungen fragmentiert. Nur ein Viertel hat nach eigenen Angaben eine zentrale Plattform für Planung und Aktivierung aller Formate. 18 weitere Prozent sprechen zumindest von einer gemeinsamen Planung der Formate mit einheitlichen Zielen und KPIs. Eine dynamische Optimierung über Formate hinweg mit Echtzeit-Daten bieten 10 Prozent. Andererseits wird bei 16 Prozent noch jedes Format separat eingekauft, über verschiedene Teams und Metriken.
Weitere Erkenntnisse:
Die wichtigste Commerce-Media-Performance-KPI für die Network Operator ist der Return on Spend (63 %) – den jedoch nur 61 Prozent überhaupt aktiv zusammen mit der Inkrementalität messen. Auf Platz zwei und drei folgen inkrementelle Verkäufe (53 %) und New-to-Brand Sales (41 %).
Nur etwas über die Hälfte der Commerce-Media-Netzwerbetreiber (53 %) bietet eine zentralisierte Plattform für Commerce-Media-Aktivierung sowie Automatisierungs- und Optimierungstools für Bids, Creatives und Placement.
66 Prozent bieten ihre Plattform aktiv für Agenturen an – der höchste Zustimmungswert aller abgefragten Demand-Kanäle, deutlich über dem Wert für Supplier (54 %) und Non-Endemics.
61 Prozent der Befragten bieten ihre Commerce-Media-Plattform aktiv Non-Endemic Advertisern an. Knapp 40 Prozent positionieren sich hingegen neutral oder ablehnend. Somit ist das Segment strategisch relevant, aber noch nicht konsolidiert.
„Die Studienergebnisse spiegeln wider, was wir in unseren Gesprächen mit deutschen Unternehmen erleben: Deutschland ist kein Nachzüglermarkt – es ist ein Markt, der gerade dabei ist zu entscheiden, wie er Commerce Media skalieren will. Die Grundlagen sind gelegt, die Überzeugung ist stark. Was jetzt den Unterschied macht, ist Execution: Wer jetzt in die richtige Technologie investiert, wird die nächsten Jahre im deutschen Commerce-Media-Markt definieren", sagt Alexander Steenbakkers-Noffke, Managing Director Germany bei Koddi.
So schneiden Deutschlands Commerce-Media-Netzwerkbetreiber im Vergleich zu den USA ab
Der Vergleich mit dem US-Markt verdeutlicht, dass Commerce Media in Deutschland etabliert ist – aber in den USA weiter fortgeschritten: Deutschland und die USA erkennen Commerce Media beide als strategisch wichtig an. Doch die USA haben zusätzlich bereits den Schritt hin zu einer skalierteren, executionsgetriebenen Reife vollzogen, während sich Deutschlands Commerce-Media-Netzwerkbetreiber noch stärker planungs- und capability-orientiert zeigen.
Weitere Erkenntnisse im Detail:
Deutschlands Befragte äußern stärkere Überzeugung in Commerce Media als Erfolgsrezept.
In den USA ist Commerce-Media-Performance stärker operativ verankert, auch in Senior-KPIs und Business Scorecards.
Deutschland ist planungsorientierter, mit starken Buying- und Orchestration-Fähigkeiten.
Im Hinblick auf Exekution haben die USA die Nase vorne.
Activation und Targeting zeigen, wo die Execution ins Stocken gerät: Deutschland übergewichtet Mid-Tier-Targeting und bleibt bei automatisierter, system-gesteuerter Optimierung zurück.
Deutschlands Netzwerkbetreiber legen zudem etwas mehr Gewicht auf Performance, die USA auf Omnichannel Impact.
„Deutschlands Commerce-Media-Netzwerkbetreiber sind von dem Impact von Commerce Media auf ihr Business überzeugt. Sie haben große Hoffnungen und Ambitionen und treiben die Entwicklungen voran. Ihre größte Chance liegt derzeit jedoch in noch besserer Execution: Denn obwohl die lokalen Player bereits starke strategische, planerische und datenbasierte Grundlagen für Commerce Media geschaffen haben, fehlt es noch an Tiefe wenn es um technische Ausführung und Automatisierungen geht, um im gleichen Tempo wie die USA zu skalieren", sagt Paul Dahill, Managing Director, Sales EMEA von Koddi.
Empfehlungen: Was deutsche Commerce-Media-Netzwerke jetzt tun können
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, wie heterogen der deutsche Commerce-Media-Markt geprägt ist. Rund ein Drittel der befragten Netzwerkbetreiber befindet sich noch in einer frühen Phase, mehr als die Hälfte operationalisiert aber skaliert noch nicht und nur 14 Prozent sind wirklich fortgeschritten. Je nach Reifegrad empfehlen sich unterschiedliche Maßnahmen:
Für Netzwerke in der Aufbauphase, also die 33 Prozent, die sich noch in der Explorativ- oder frühen Entwicklungsphase befinden, ist die Grundlage entscheidend: ein leistungsfähiger Ad Server, der relevante Werbung ausspielt und neue Nachfrage erschließt, saubere und strukturierte First-Party-Daten sowie Measurement-Lösungen, die Werbetreibenden den Return on Ad Spend belegen können. Ohne diese Basis bleibt Commerce Media bei ihnen ein Pilotprojekt.
Für Netzwerke in der Skalierungsphase, also die rund 53 Prozent, die operationalisiert oder im Aufbau eines formalen Commerce-Media-Geschäfts sind, geht es darum, Onsite- und Offsite-Medien technologisch zu verzahnen, programmatische Workflows einzuführen und die Inkrementalität der eigenen Werbeplätze klar nachzuweisen. Hier liegt für Deutschland die größte Hebelwirkung: Gerade in diesem Reifegradbereich entscheidet, ob der Markt die Execution-Lücke zu den USA schließen kann.
Für die 14 Prozent, die bereits fortgeschritten sind, liegt die Aufgabe woanders: Premium-Support für strategische Advertiser-Technologie, die Commerce Media und Enterprise Marketing zusammenführt, sowie Lösungen zur Datenkollaboration, die endemischen und nicht-endemischen Werbetreibenden mehr Flexibilität und Kontrolle geben — ohne dabei ihre Datenhoheit als Netzwerkbetreiber aufzugeben.
Das “All Commerce Media Playbook” mit den Studienergebnissen der globalen Befragung steht hier zum Download bereit: https://koddi.com/resources/all-commerce-media/
Methodik
Forrester führte eine Online-Befragung unter 788 Senior-Entscheidungsträger:innen durch, die für Commerce-Media-Strategie und -Umsetzung in den Bereichen Retail, Financial Services, Travel & Hospitality, Transportation & Logistics, Real Estate & Home Services, QSR und Automotive verantwortlich sind. Die Befragten vertreten Unternehmen in Nordamerika (USA und Kanada) und Europa (UK, Frankreich und Deutschland) und bekleiden Führungspositionen auf Director-, Vice-President- oder C-Suite-Ebene. Die Feldarbeit wurde zwischen Juli und November 2025 durchgeführt. Unter den 788 Befragten befanden sich 153 Entscheidungsträger:innen aus Deutschland.
Koddi – All Commerce Media Playbook (c) Koddi
Über Koddi
Koddi ist eine führende Commerce-Media-Plattform für die ambitioniertesten Media-Netzwerke und Marken der Welt. Gestützt auf First-Party-Daten, modernste Agentic-Decisioning-Technologie und mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung mit einem jährlich abgewickelten Media- und Transaktionsvolumen in Milliardenhöhe, befähigt Koddi Unternehmen aus allen Commerce-Bereichen, Media-Netzwerke aufzusetzen und zu skalieren, intelligentere Monetarisierung zu erzielen und Next-Generation-Consumer-Experiences zu liefern. Zu den Koddi-Partnern zählen Babylist, Booking.com, Cars.com, Fanatics, Giphy, Gopuff, Grubhub, Kohl's, Kroger und viele mehr. Das 2013 in den USA gegründete Unternehmen verfügt heute über 10 Standorte in 6 Ländern, darunter Deutschland, UK und USA. Weitere Informationen unter koddi.com.
